新冠疫情发生以来的3年中，乳业市场整体虽然处于增长的态势，但很多中小型乳业受疫情影响较大，增长缓慢或者负增长，导致对未来的发展比较悲观，睿农咨询根据对市场宏观环境及微观环境的分析认为，中国乳业依然处于较高的增长阶段。此文就是为了解答区域型乳品企业的疑问。
一、中国的经济发展带来的消费需求变化
中国正在引领全球的经济发展。以2021年为例，国内生产总值超过114万亿，同比增长8.1%；美国国内生产总值为23万亿美元，同比增长5.7%。从增长速度看，中国保持较高的增长率。近年来，中国大力发展实体经济，开创性的提成“双循环”的发展方式，这将进一步的拉动经济的发展。
大河有水小河流，国家经济的发展也带来居民的收入的增长，以2021年为例，全国居民可支配收入为35128元，同比名义增长9.1%；分城乡看，城镇居民人均可支配收入47412元，增长8.2%；农村居民人均可支配收入18931元，增长10.5%。收入和消费是相辅相成，互为促进的关系，可支配收入的增长，意味着居民有较强的消费能力。
中国的人均GDP收入已经超过1万美元，这意味着人民的生活水平进一步的提高，其消费需求必然发生变化。对于乳品来说，其变化主要表现在几个方面：一是更高品质的产品，从温饱型消费转向小康型消费；二是更多样化的产品需求，从液态奶向固态奶转变，不仅仅是鲜奶、酸奶等液态产品，也需要有奶酪、黄油、高端奶粉等固态乳品；三是高频率的消费，从每天一杯牛奶向两杯奶转变，消费量在增加；四是新消费群体的进入，对基础型产品需求加大。
二、中国的人口结构变化带来的消费结构的变化
中国的人口结构已经进入到新的阶段，以2021年为例，城乡人口结构约为65：35，而10年前的2011年，城乡人口结构则约为51：49，近10年来，中国的城镇化率以每年约为1.4%的速度在增长。
从年龄结构看（如下图），以2021年为例，中国60岁以上的人口数量为2.67亿，占全国总人口的18.9%；16-59岁间的人口数量为8.82亿，占全国总人口的62.5%；15岁以下人口数量2.64亿，占全国总人口的18.6%；而10年前的2011年，中国60岁以上的人口数量为1.85亿，占人口总数的13.7%，中国的老龄化正在加重；2021年的人口出生率为7.52‰，而10年前的2011年则为13.3‰，出生率明显在下降。
人口结构的变化必然带来消费结构的变化。首先是中国的城乡二元结构短期不会改变，但城镇化扩大了乳品的消费群体，市场的增量大部分就是来自于新进入城镇生活、工作的人群。其次是消费分化，不同群体有不同的消费需求。由于人口的结构中老龄化群体在不断增加，其消费习惯稳定，消费需求更注重实惠价值；而年轻化消费者更注重个性化价值，追求新概念的产品；由于中国的“421”家庭结构（注：是指4位老人，爷爷奶奶姥爷姥姥，2为父母，爸爸妈妈，1个孩子），导致儿童群体更受家庭成员的重视，其消费特征以专业化产品和高价值产品为主。
三、中国乳品的消费规模决定未来的增长空间巨大
乳品的消费与经济发展、消费认知存在巨大关系，在改革开放初期，由于供应紧缺，乳品是少数人的营养品，随着市场经济的发展，消费观念的改变，当前的乳品已经成为很多家庭的日常食品。虽然乳品消费的普及率越来越高，但是和欧美发达国家的消费量相比，依然存在很大差距。
消费规模是由消费量、消费人口、消费持续性等要素构成。
首先是消费量。数据显示，2018年世界奶类总量为8.64亿吨，人均占有量为130千克，而同期我国奶类总量为3177万吨，人均占有量约为23.6千克，差距非常明显〔1〕。中国奶业协会发布的数据显示，2020年我国人均乳制品消费量达到38.3千克，而2000年，人均饮奶量则不到6千克〔2〕。同为亚洲国家的日本，2018年人均饮奶量为95.7千克，是我国的2.5倍。《2021中国奶商指数报告》显示，2018年到2021年的四年中，公众每日乳制品摄入量从240ml提高到260ml，消费量明显提升，但和《中国居民膳食指南》中建议的每日摄入量300ml相比，依然存在差距。
其次是消费人口。2021奶商报告显示，每天摄入乳制品的“牛奶人口”只有25.5%，约为3.6亿人，而从小没有养成喝奶习惯的人约有74.2%〔3〕。而欧美国家的乳品普及率几乎达到100%，居民从小就有食用乳制品的习惯。当前中国社会的人口结构正在发生变化，老龄化成为不可阻挡的趋势，这部分群体将进一步扩大乳品的消费，与此同时，乳品消费教育带动的入门级消费群体也将进一步的扩大。
第三是消费的可持续性。从乳品消费发展趋势看，液态奶正在从基础型产品向专业化营养品过渡，同时固态乳制品的市场在不断深化，特别是奶酪类产品，目前只是处于起步阶段。随着消费群体的扩容，对乳品的消费需求也开始多样化，不同群体对产品的消费群体开始出现分化，针对儿童的乳品，也有针对老年人的乳品，还有不同场景下消费的乳品，比如早餐奶等。随着消费者对健康的关注度不断提高，家庭乳品消费将会越来越多，消费群体也将会不断的扩大。
四、消费认知的提升扩大了乳品消费的市场规模
一杯牛奶，强壮一个民族，这是中国乳品行业的座右铭。经过多年的市场教育，当前的中国消费者已经认识到乳品的价值，随着政府相关部门、乳品企业、媒体、营养专家等不断的推广乳品，不断的向社会输出乳品的价值，将会有更多的消费者开始食用乳制品。
首先，乳品消费教育从少年儿童开始。2000年，为改善我国中小学生的营养状况，由农业部、教育部等七部委局联合推广中国学生饮用奶计划，该计划是通过在课间向在校中小学生提供一份优质的牛奶，以提高他们的身体素质。从学生饮用奶计划开始至今，已经超过20年，受益中小学普及率达到17%，全国日供应量达到2130万份，惠及2600万名中小学生，覆盖全国63000多所学校〔4〕。中国已经从少年儿童开始教育乳品的消费，这些群体将会不断的扩大，乳品消费的认知水平也将会不断的提升。
其次是乳品企业的市场教育和宣传。中国当前超过80%的乳企是中小型企业，其销售区域以本地市场为主，通过送奶到户、传统渠道（KA、便利店等）、线上订购等方式进行销售。由于其市场比较集中，为促使更多的消费者饮用牛奶，则通过持续的新鲜教育活动（注：新鲜教育是指企业向消费者传递饮用新鲜乳品好处的相关活动，比如牧场参观、营养讲座等），强化乳品的价值，增加消费群体，扩大销售规模。除中小型乳企之外，超百亿级别的企业，在乳品的宣传上更是不遗余力，通过赞助各类活动、请明星代言等形式，扩大乳品品牌的影响力，这些方式都进一步的强化了乳品的价值。
第三是KOL（注：Key Opinion Leader，简称KOL，是指关键意见领袖）群体的示范效应。2020年开始的“新冠肺炎”疫情，蔓延全国，引起巨大的影响，促使医疗行业的相关专家纷纷表示，病毒的侵扰和人体的抵抗力有关系，而提高抵抗力的zui简单的方法，就是每天饮用牛奶，补充优质蛋白质。这对于乳品行业来说，是巨大的传播效应，与此同时，各类食品、乳品等方面的KOL都纷纷表示认同这些观点。权威专家的现身说法所起到的示范效应，进一步的扩大乳品营养价值的传播面，从广度和深度上强化了乳品的消费认知。当然，也有很多网红（比如老爸测评、宝宝评测等）通过对乳品的评测，向消费者普及乳品知识，不断的扩大乳品的传播面，提高了消费者对乳品的辨别力。
通过多角度的向消费者传递乳品消费的价值，这对于乳品消费的认知必然会不断提升，也必将会有更多的群体不断的加入到消费浪潮中去。消费认知的提升，对乳品消费的偏好度也在不断强化。未来，乳品将会成为中国消费者的日常消费食品，成为其购物清单中必不可少的一部分，成为其补充营养的zui便捷的方式。
五、中国乳品质量进入到zui好时期
2008年的三聚氰胺事件，导致正在高速发展的中国乳业陷入低谷，消费者对国产品牌的不信任进一步加剧，从而促使整个行业进入整顿、调整期。
2008年以来，随着《食品安全法》、《乳品质量安全监督管理条例》等十几项法规政策及标准的颁布，形成了完善的法规标准体系；2010年以来，陆续颁布的乳品安全标准有74项，其中产品标准21项、生产规范标准3项、检验方法标准50项，这些标准在乳品行业得到贯彻执行，整体上提升了乳制品、婴幼儿奶粉的整体质量水平〔5〕。经过10多年的行业自律发展，据《2021中国奶业质量报告》显示，2020年生鲜乳抽检合格率达到99.8%以上，乳制品和婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别达到99.87%、99.89%；三聚氰胺等重点监控，违禁添加物抽检合格率连续12年保持100%；生鲜乳的菌落总数等指标已经优于欧美等发达国家〔6〕。可以说，当前中国乳制品行业已经可以做到原料可追溯、产品可追溯，质量安全已经达到世界先进水平。
2013年，农业部向国家建议实施“国家优质乳工程”〔7〕；2016年，国家奶业科技创新联盟正式成立；2017年8月，第一届中国优质乳工程发展论坛在福建福州召开；截至2022年3月，优质乳工程已经在全国28个省份展开工作，已经有38家乳企通过优质乳工程验收；随着相关工作的推进，这项旨在提升中国乳业整体转型升级，以拥有优质奶源和巴氏保鲜工艺为基础的巴氏鲜奶为战略方向，从传统乳业向现代乳业转变的战略举措，必将持续提升中国乳业的整体质量，实现产业的可持续发展、国民消费信心提升、奶业振兴的总体目标。
从近年来中国乳业的发展看，中国乳业已经走出低谷，正在成为国内消费者信赖的品牌。在婴幼儿奶粉领域，2021年，飞鹤以年营收227.8亿元，同比增长22.5%，再次成为国内奶粉第一品牌；在奶酪品类中，妙可蓝多后来居上，2021年，营收44.78亿，同比增长57.3%，作为奶酪第一股，已经超越大部分的外资品牌；国内龙头乳企伊利、蒙牛，2021年，分别以1100亿、881.4亿的营收，同比分别增长18%、15.9%的业绩，成为国民品牌。高品质的乳品，会不断强化国产品牌的价值，中国消费者也会进一步的信任本土品牌。在当前的市场环境下，如果一个企业的产品品质不够达标，进入市场的“入场券”都拿不到，低质量的企业是没有生存条件和发展基础的。品质有保障，乳业才能够欣欣向荣。
综上分析，我们认为，中国乳业的消费群体规模庞大，乳品消费观念不断提升，品质持续提高，因此，乳业市场潜力巨大。
参考文献：
〔1〕郭铁，我国人均饮奶量不足世界水平1/3，专家建议选择合适乳制品，《新京报》，2021.06.01
〔2〕中国奶业协会,农业农村部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)，《中国奶业质量报告2021》，2021
〔3〕《2021中国奶商指数报告》，荷兰皇家菲仕兰、中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会
〔4〕《国家“学生奶饮用计划”推广规划（2021-2025年）》发布，中国经济网，2020年12月23日
〔5〕张红玉，宋昆冈：中国乳业十余年沧桑巨变，从生死困局到涅 槃 腾飞，环球网，2020.08.17
〔6〕潘宇静，我国奶业全产业链素质稳步提升，中国经济网，2021.07.19
〔7〕国家优质乳工程，百度百科 (baidu.com)
【作者简介：侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，中国奶业协会乳品企业现代化评价专家委员会委员，中国产业研究青年学者百强（2021），中国品牌研究院研究员。著有《乳业营销第1书》、《中国乳业营销发展白皮书》系列。】
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